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如何跨过终端直接搞定核心消费者

经商之道之营销策划营销策划 2018/7/2 9:59:08 By 高程鹏 阅读(20)

终端是指产品与消费者直接见面的地方,消费者决定购买的较后一个环节,是获利的较终实现。运作好终端可以引导消费、提升品牌形象、提高产品流速,为经销商争取更多、更好的生存空间和资源。

随着行业竞争的加剧,终端是影响经销商区域市场销量的核心命脉,提高终端销量也成为提高区域市场销量的重中之重。作为如此重要的终端,牵一发而动全身。那么到底该如何才能跨过终端,联合更多的消费者来购买产品实现扩张性消费呢?

李经理是河南某县级市场的白酒经销商,李经理经常说,我们的片区的终端网点铺市率也很高,堆箱陈列和柜台陈列做的也很好啊,业务员每天也都在跑,可是销量还是上不去,使得李经理陷入了深深的苦恼中。通过市场走访和沟通我们了解到,李经理只计算流通成本,而不计算消费成本;只计算自己的价格构成,而不计算消费者的价值理念。

于是,出现了以自我为中心的促销,忽视了以消费者利益为卖点的营销。所以,即便终端做的再细致,终端促销再频繁,也必然不能打动消费者的购买。推荐阅读:你的团队执行力弱成渣,还妄想要销量?

如:李经理在成本核算时,只考虑自己的员工的提成、工资、渠道促销和自己剩余利润的等费用,没有考虑消费者利益。等货铺到终端店以后不动销,李经理手里已经没有费用去做消费者拉动工作了,自己又不愿意亏本去做市场,结果导致了产品在终端店形成了“肠梗阻”.

在这里需要说明的是:我们做的地堆和柜台陈列等促销力度这些只是通路终端,这些都仅仅是营销过程。而真正的营销终端是消费者的心理认同,使消费者消费才是终极目的。因此占领了通路终端之后,还需消费者对品牌和产品的认同。

也就是说在运作市场初期不但要设计提高进店率的策略和方法,还要设计动销率和回头率的策略和方法。而李经理只是占有了通路终端,而没有占领营销终端。

他在市场运作过程中精心研究市场,关注市场竞品的动态,在产品上市初期成本计算时不但预先设计好提高进店率的策略和方法,还设计动销率和回头率的策略和方法。

另外在运作过程中联合终端店主建立典型的消费者档案资料,便于后期核心消费者售后促销活动和售后服务工作的开展,以赢得消费对自己产品的忠诚。

一、针对渠道和终端调研,制定正确有效的铺市政策:

1、了解竞争状况:区域竞争的品牌有哪些?表现如何?采取的营销策略?采取的

促销推广手段?价格的差异有多大?客户对竞争产品的口碑如何等等?

2、了解客户状况:客户是喜欢自己的产品还是竞争对手的产品?客户为什么选择竞争对手产品?客户经营情况:资金实力、销售能力、营销意识、管理能力、商圈地位等如何?……

二、进行一定规模的铺市:

因为过分追求铺货率,会导致产品的目标群体与购买场所错位。甚至,如果是中高档的产品铺进便利店,也会导致产品动销停滞,并导致了产品和品牌形象下移。所以,产品的铺货应根据产品的价位、目标群体等不同,做到合适的产品铺到合适的终端,合适的促销政策给到合适的终端。

三、强化这些终端动销:

通过强化生动化、客情服务和终端搅动活动等促使这些终端店动销,在产品动销的过程中协助终端店建立核心消费者档案。

四、联合促销刺激核心消费者扩张性消费:

扩张性消费特点就是买的越多,消费的越多请问各位抽烟的朋友?一盒一盒买抽得多,还是整条买抽得多?如果半夜家里没烟了,不抽烟估计也死不了,如果家里有整条的,打开一盒估计半盒就抽完了。

以某个核心消费者为例,如果他喜欢喝xx酒,但只会一瓶一瓶的购买。如果如果一次性让他买几箱,无论是在家喝酒时或者和朋友在外聚会时,都会喝xx酒。这就是扩张性消费的例子。

针对消费者的扩张性消费的这一特点,白酒如何来做好终端销售?

首先,需要把产品放在消费者的橱柜和车后备箱里,要想把产品堆到核心消费的橱柜里和车后备箱里就需要和终端联合开展消费者促销活动,让核心消费者买的越多消费的越多。

例如:王经理结合和终端店建立的核心消费者档案,针对城区不定期对这些消费者开展联谊会和促销活动。另外针对农村的消费者每年中秋和春节紧邻时,联合终端店针对核心消费者开展促销活动。

如:在春节中秋和春节临近时,结合核心消费者的实际消费情况制定出促销政策。王经理派业务员利用傍晚的时间帮助店主开车拉产品和促销品选择合适的核心消费者挨家挨户的上门销售(额外赠送厂家小促销物料如:烟灰缸、打火机、扑克牌等),因为在农村家族和乡亲情节比较浓(红白喜事都需要用乡里乡亲的),消费者碍于面子不好意思拒绝,增加销量。

核心内容: 核心消费者

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