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追求动销 名优企业有品牌基础 中小企业该如何做?

经商之道之营销策划营销策划 2018/3/30 16:05:48 By 小芳 阅读(18)

现代管理之父彼得德鲁克曾论述过这样一个观点:企业只有两个基本功能——市场营销和创新。将这个结论放诸于酒行业,同样经典。

企追求产品动销,需要与自身的创新营销模式相匹配。名优企业有品牌基础,那么中小企业该如何做?特别是那些对拥有好酒、有产能,但营销能力弱、渠道和价格管控乏力的中小型酒企,营销创新的需求更为迫切。

追求动销 名优企业有品牌基础 中小企业该如何做?

小商体系为何值得推崇?

成都春季糖酒会期间,连续的几天活动,和君咨询专家李振江再度感受到了厂商朋友们对营销创新案例的热切需求。10分钟的《高端酒发动力与营销模式创新》及最新案例分享,让李振江一下场当即被50多人围住扫码,足见创新案例的说服力与宏观趋势判断的重要性!

传统多层分销机制,存在着价格易穿底,产品售价高、性价比弱、经销商利润有限等问题。

在古镇老酒的案例中,和君咨询李振江团队创新性地打破了传统经销商体制,提出了小商制。在中间环节实行“代销制”,即厂价与售价统一模式,代销商将钱与货质押,可退货退款,代厂家销售,厂家返利润。小型代销商=品牌服务商,体现推广、服务、分享三重概念。

这套创新渠道模式的定义是把核心利益分给最能卖货的环节。今天中国中小企业应该单点地竞争,换句话说“针尖顶破天”,这是生死之战、是歼灭战。简而言之,酒水企业战略选择应是围绕着中高价位产品的单项指标的系统工作。

名优企业有品牌基础,中小酒企如何突破?和君去年做了三个案例:

实践1:茅台镇酒中酒集团的古镇老酒,一个没品牌、没市场资源、没组织的酱酒产品4个月招商超过500个,半年时间回款超过3000万,赣州、深圳两大市场完成布局。

实践2:某药业集团+五粮液集团联合开发系列产品,2个月时间完成8个省招商,回款超过2400万实践3:河北某区域性酒企,2个月完成单产品、单区域招商超过400万,其他区域商业参与度极高。

四个方法论

看小商体系的落地执行

酒水的本质是强关系、高毛利。现如今,渠道越来越扁平,经销商的生存空间也承受越来越多的压力。如何在分利机制上创新,让利润集中化、帮助到更多经销商度过难关呢?

小商营销模式有四个方法论,把核心利益分给最能“卖货”的环节,这就是战略;让每个人的口碑和推荐都有持续利益,把人脉关系,变成关联利益体;让数以万计小商发挥接地气的价值;以及用互联网工具完成复杂的分利管理。

具体来说通过现金返利、积分返利、介绍开发奖励、永久转介返点四种方式拓展分销网络的积极性。比如永久转介返点,服务商介绍新服务商,介绍人永久享有新服务商业绩额5%的提点,只要介绍人和被较少人没有跟厂家终止合作,此权益关系永久有效。

在人人都是自媒体的时代,人与人的互联,商与商的互联,一个利益共同体的形成,变得非常具有操作性。三类主要的商业主体全部满足需求,小商体系既可聚集起能卖货、无招商能力的零售商与团购商,也能动员起有商业资源但不以零售为主要生意来源的“坐商”,更能网络起有网络资源的酒水销售人员。

人联网+高速裂变的利益共同体,通过互联网化的支持,把各方绑定成持久持续的利益关系,让服务商之间形成利益共同体(环环相扣、又公平公正),愿意推广和扶持更多服务商,形成庞大的服务商体系,解决厂商信任问题。

和君预判,2018年是酒水行业结构性复苏的开端,之后的几年中,三类企业形态变化会更加明显,一方面,名优企业将在“创新红利、品牌红利”的双促动下,快速长成参天大树,市场价值规模性放大;另一方面,一大批创新意识薄弱、营销落伍、组织僵化的酒企被危机所包围,进入最后的“挣扎期”。再一方面,一批中小型酒水企业,通过“模式创新”、“产品创新”、“数据化创新”,成为具有“绞杀性的品牌”,从而进入快速成长通道。新营销体系的建立是核心工作也是当务之急。

但新营销不是“打破一个旧世界”的过程,而是充分建立在产业研判的基础上,对即将改变的消费者行为和商业业态抱有足够的谦卑与尊重。可以说,新营销的本质是以“人联网”为底层逻辑,重点是持续建立厂、商、消费者一体化的组织行为与信任关系,因而,改造和升级是重点。

酒水企业的发展必然在“产品创新社群化,分利机制模式化,品牌塑造IP化,互联网工具常态化,零售终端数据化”五个方面实现真正的“创新红利”,而商业模式的创新与再造,从来都不是设计出来的,而是实打实“趟”出来的。

核心内容: 名优企业

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